Новый путь роста Hims & Hers исходит из сердца

Aug 08, 2023

Траектория известной платформы здоровья и благополучия Hims & Hers — это та траектория, на которую надеются большинство предпринимателей и инвесторов. Компании не исполнилось и шести лет, но с момента ее создания по большей части наблюдался рост клиентов и доходов, предлагая потребителям доступ на основе телемедицины к лечению исторически стигматизированных заболеваний, таких как сексуальное здоровье и выпадение волос. К началу 2020 года благодаря запоминающейся рекламе, узнаваемым сообщениям бренда и эффективной маркетинговой машине сотни тысяч потребителей устремились на рыночную платформу, избегая традиционных способов доступа людей к медицинским услугам.

Затем случилась пандемия, и рынок виртуальной помощи взорвался, и на сцену быстро хлынули стартапы и конкуренты. Хотя до Covid-19 компания Hims & Hers работала на своем рынке не в одиночку, венчурные доллары, льющиеся в этот сектор, означали, что пути к росту и дифференциации ее основного бизнеса станут более сложными. Тем не менее, Hims & Hers продолжила работу, отреагировав на это запуском нескольких новых линий услуг в 2020 году с разницей в несколько месяцев, включая первичную медико-санитарную помощь и психиатрическую помощь.

Несмотря на возникающую конкуренцию со стороны хорошо капитализированных аналогов, компания продолжала расти, в конечном итоге оседлав волну цифрового здравоохранения, вызванную пандемией, и выведя IPO на сумму 1,6 миллиарда долларов в январе 2021 года путем слияния с компанией по приобретению специального назначения (SPAC).

Но затем бренд столкнулся с некоторыми серьезными препятствиями – как из-за трудностей самого сектора цифрового здравоохранения (DTC), так и из-за общей неуверенности инвесторов в отношении компаний, выбравших путь SPAC. Рынок стал более насыщенным для всех ее предложений, а затраты компании на привлечение клиентов продолжали оставаться высокими. К первому кварталу 2022 года Hims & Hers все еще сообщала о стабильном росте выручки, но этот рост был дорогостоящим: на маркетинг приходилось около 50% ее общего дохода, что отчасти способствовало падению цены ее акций ниже 4 долларов. Hims & Hers была не единственной компанией, которая в то время пострадала: практически каждая публичная компания цифрового здравоохранения (и более широкий технологический рынок) переживала удар, но ее акции действительно резко упали с максимума после IPO. .

Однако после этих минимумов Hims & Hers, похоже, резко меняет курс, в то время как более широкий рынок все еще погряз в трудностях восстановления. Каждая квартальная прибыль превзошла ожидания: бренд достиг рентабельности по EBITDA в четвертом квартале 2022 года. Цена акций на какое-то время утроилась по сравнению с минимумом, а затем на сегодняшний день стабилизировалась чуть выше вдвое. Теперь компания хочет повернуть еще один угол, затронув область, в которой она раньше не участвовала – профилактическое лечение – и, в частности, профилактику сердечно-сосудистых заболеваний.

Компания Hims & Hers начала с лечения стигматизированных состояний, но переходит к лечению хронических заболеваний, начиная ... [+] со здоровья сердечно-сосудистой системы

Это своевременный шаг, поскольку некоторые финансовые аналитики призывают к значимым инновациям от Hims & Hers. Компания не может ожидать, что одни и те же подходы и конкурентные преимущества будут продолжать стимулировать ежеквартальный рост числа подписчиков, который фактически удваивается из года в год, в то время как расходы на маркетинг продолжают колебаться в районе 50% дохода – даже если она сохранит свою валовую прибыль на уровне 70-80%. Можно обратить внимание на мощную компанию потребительских развлечений Netflix после того, как постоянный рост числа ее подписчиков резко остановился или даже временно снизился.

Хотя Hims & Hers заключила сделки с такими ритейлерами, как Walgreens и Target, по поводу растущего набора безрецептурных продуктов, подписки на доступ к клиническим услугам, особенно для мужчин, по-прежнему составляют подавляющую часть ее доходов. Да, недавно были запущены новые варианты, основанные на рецептах, но они, похоже, не представляют тех драматических возможностей расширения TAM, которых всегда ожидает Уолл-стрит. Поэтому теперь компания стремится расшириться, представив новый подход Heart Health by Hims.

Начиная с более крупного бренда из двух, которыми управляет компания (Hims), Heart Health by Hims является первым ответом компании на одну из самых разрушительных проблем здравоохранения во всем мире — сердечно-сосудистые заболевания (ССЗ). ССЗ являются ведущим убийцей людей во всем мире и представляют собой одновременно невероятно сложную проблему и огромный рынок, особенно в Америке. Рецензируемые исследования показывают, что США тратят более 300 миллиардов долларов, или 15% от общих расходов на здравоохранение, на ведение и лечение сердечно-сосудистых заболеваний.